Saiba como comunicar a identidade da sua marca de forma alinhada com seu cliente ideal e com o contexto do mercado

Toda empresa tem missão, visão e valores distintos que servem para apresentar a razão de ser do negócio, mostrar onde a marca quer chegar, e deixar claro quais são os princípios que norteiam ações e comportamentos de toda a equipe. Esses pilares definem a personalidade de uma empresa, seu diferencial competitivo e o modo como ela se posiciona no mercado.

Mas não basta que uma marca tenha uma personalidade bem definida. É necessário que a empresa transmita isso em todos os seus canais de comunicação. O público precisa conhecer essa personalidade. É nesse ponto que dois conceitos tornam-se fundamentais para o seu negócio: a voz e o tom de voz. 

Voz da marca e tom de voz

A voz da marca é o que transmite a razão da sua empresa existir, ou seja, a missão. É a expressão verbal (por meio de texto, audiovisual ou outra linguagem) da personalidade da sua empresa. 

A voz vai determinar, de maneira macro, o modo como você se comunica com o seu público. Por isso, deve ser consistente e alinhada como a identidade do negócio. Além disso, a voz da marca é o que define se sua linguagem vai ser formal ou informal, de acordo ou não com diversos fatores.  

Já o tom de voz da marca é o modo como a voz é dirigida ao público em determinada situação. Ao contrário da voz que deve ser única, o tom muda de acordo com o sentimento que a marca deseja transmitir naquele momento. Seja em conversas, conteúdos e todos os canais de interação.  

O tom de voz de uma marca pode ser sério, engraçado, direto, acolhedor etc. Mas é importante que sempre esteja alinhado com as características e comportamentos das personas, e com o contexto do mercado e do momento. 

A comunicação da Netflix, sobretudo nas redes sociais, é um exemplo clássico de um tom de voz bem definido e que usa de humor para interagir com o público de maneira humanizada e viral. Mas o mesmo exemplo serve para mostrar que o tom de voz está diretamente ligado à identidade da empresa e que não adianta tentar utilizar uma linguagem informal e engraçada se isso não tiver nada a ver com o seu negócio. 

O tom de voz e a humanização da comunicação

A voz é uma característica muito particular de cada pessoa e é capaz de causar emoções profundas em quem ouve. Por isso, aplicar um conceito tão humano para falar da comunicação de uma marca reforça a necessidade de que as empresas busquem ações cada vez mais humanizadas e personalizadas para se relacionar com o público. 

Entender o comportamento de cada persona não apenas do ponto de vista de consumo, mas também das necessidades e desafios pessoais, tem sido um desafio constante dos profissionais de comunicação e marketing. E o uso de um tom de voz alinhado com as particularidades da persona faz muita diferença na hora de criar conteúdos e interações personalizadas e duradouras. 

A importância de ajustar o tom de voz da empresa neste momento

Poucos contextos são tão ilustrativos da necessidade de ajustar o tom de voz da marca quanto o que vivemos hoje. A pandemia da COVID-19 torna-se cada vez mais grave em todo o mundo, e as empresas têm o desafio não só de sobreviver economicamente, mas também de cumprir sua função social e adotar abordagens que ajudem suas personas neste momento. 

Adaptar o tom de voz do seu negócio na crise é uma necessidade, tanto para evitar uma postura insensível ou oportunista que prejudique a imagem da sua marca, quanto para reforçar o relacionamento e a preocupação com seus clientes e potenciais clientes.  Ou seja, sua marca precisa ter um discurso alinhado e uma comunicação condizente com a seriedade que a situação exige.

Não faltam exemplos de empresas que ajustaram rapidamente o seu tom de voz durante a crise da COVID-19 e fortaleceram a marca junto ao mercado:

• O Mercado Livre criou a campanha “Juntos. De mãos dadas ou não” e mudou sua identidade visual trocando as mãos dadas de seu logo por um cumprimento de cotovelo;
• A própria Netflix, que reforçou a necessidade de que as pessoas fiquem em casa e passou a indicar conteúdos não apenas do seu catálogo, mas também de concorrentes;
• O Magazine Luiza lançou uma plataforma digital gratuita de apoio para que autônomos, micro e pequenos varejistas vendam seus produtos durante o isolamento social;
• Muitas empresas e instituições liberaram cursos online gratuitamente durante a pandemia. 

Nenhuma dessas empresas abriu mão de sua identidade de marca, nem passou a falar apenas sobre a COVID-19 e não mais sobre suas soluções. E o ideal é que sua empresa também faça isso: encontre um ponto de equilíbrio e adapte processos e estratégias para se comunicar neste momento. 

Não é a voz da sua marca que vai mudar, e sim o tom. Afinal, trata-se muito mais de um ajuste de linguagem para que sua empresa atue de forma mais responsável e preserve sua imagem junto ao seu público. 

Para saber mais como adaptar as estratégias do seu negócio, acesse gratuitamente o nosso Guia do marketing digital na crise  e confira dicas para fortalecer sua marca durante a crise da COVID-19: