(Foto: Arquivo Pessoal Rafael Pimenta/ Hotmart)

Para Rafael Pimenta, trabalho de employer branding ajuda na gestão da marca empregadora e aumenta o poder de competitividade com outras empresas

Mostrar para o mercado e para potenciais colaboradores o quanto sua empresa é o melhor lugar para se trabalhar. Este é um dos principais desafios do employer branding, um conjunto de estratégias e ações que constrói a imagem de uma marca empregadora. 

A preocupação de marca para atrair e reter talentos se tornou ainda mais importante na crise da Covid-19.. Isso porque é cada vez mais essencial que as empresas alinhem o modo como se comunicam e se posicionam interna e externamente. 

Conversamos recentemente com Rafael Pimenta, analista de employer branding da Hotmart, sobre os desafios de ser uma marca empregadora e as vantagens de adotar estratégias de employer branding. Na entrevista, Rafael também fala sobre as mudanças que a pandemia da Covid-19 trouxe para a atração e retenção de talentos, e sobre os aprendizados que podem permanecer depois da crise.

O que é employer branding? E qual a diferença em relação às ações e as estratégias de RH mais convencionais?

Uma coisa que é muito importante ter em mente quando falamos de uma estratégia de employer branding é entender que não estamos falando apenas das ações de carreira e experiência, de benefícios que a empresa oferece, que é geralmente o que o RH faz. 

Quando a gente fala de employer branding vai muito além. É como as pessoas vão ver a marca empregadora, tanto as pessoas que estão fora da empresa, quanto as que estão dentro. Então é desenvolver estratégias de acordo com os valores da empresa, com a cultura da empresa, que comuniquem para essas pessoas o quanto a empresa é o melhor lugar para se trabalhar. 

A principal diferença é que o employer branding usa muitas estratégias do próprio marketing. De um lado tem o marketing fazendo a imagem da empresa para que consumidores venham adquirir um produto ou serviço. Enquanto o employer branding pega essa mesma estratégia e portabiliza ela para que possíveis colaboradores venham fazer parte do time e que esses colaboradores se mantenham. Então a gente vai utilizar estratégias de comunicação e criação de ações para comunicar esses valores da marca, e assim, atrair e reter talentos. 

Então, basicamente a diferença que a gente tem é essa questão de comunicação, e essas estratégias para chegar no público certo. Enquanto o RH está atuando com recrutadores que vão fazer um hunting, que vão divulgar uma vaga. A gente tem uma estratégia mais ampla. Quando estamos tratando de employer branding, eu já vou entender que eu preciso chegar nas pessoas que têm mais chance de serem convertidas a trabalhar na minha empresa, porque elas vão ter um fit cultural, um fit de valores e propósitos que vai agregar à minha empresa. 

Se eu tenho uma comunicação que vai atrair essas pessoas, eu vou atrair as pessoas certas. E, além disso, eu vou me fortalecer no mercado e fazer com que mais pessoas queiram fazer parte, porque eu vou comunicar para todas as pessoas que têm esses valores principais muito próximos aos da empresa. A grande diferença está nas estratégias que são usadas. O employer branding trabalha muito com estratégias do marketing e mescla com o RH.

 

Você está falando da comunicação. Explica um pouquinho melhor a relação com a comunicação interna. Muita gente acaba confundindo, então como é que essas estratégias se complementam?

Para que a gente consiga fortalecer pilares de uma cultura, valores da empresa, é preciso desdobrar isso em ações. O que seriam essas ações? Por exemplo: a sua empresa tem pilares de valorização da diversidade, cuidado com a saúde dos colaboradores, a preocupação com alimentação, que são coisas que vêm do pilar e da cultura da empresa. 

Se você simplesmente apresenta isso quando uma pessoa entra para a sua empresa, você acaba não fortalecendo esse pilar. Durante o passar do tempo você precisa reforçar isso dentro das pessoas, para que elas sempre tenham aquela chama acesa de se sintam parte de algo.

Neste sentido, entra a comunicação interna. Porque se eu vou fazer uma ação, por exemplo, para o Dia das Mulheres, eu preciso que as pessoas da empresa estejam engajadas em participar desta ação. Para que elas participem, eu preciso comunicar, criar peças que vão auxiliar para que as pessoas sintam interesse de participar daquilo. Elas vão querer saber as informações e dentro dessa comunicação você acaba colocando o seu tom de voz, as características da sua empresa.

Por exemplo, se você tem uma empresa mais jovem e conversa com os seus colabores de uma forma informal, você consegue, dentro da sua comunicação interna, manter esse tom ao se comunicar com essas pessoas. E elas vão se sentir: “Nossa! quando eu fui contratado eu achei que a empresa tinha um caráter mais jovem e, agora, que eu entro na empresa a comunicação também conta com isso”. 

A comunicação interna serve para fortalecer as pessoas que foram convertidas, que viraram colaboradoras sobre a sua cultura. O employer branding fortalece que mais pessoas sejam replicadoras da nossa marca. Se eu quero que os meus colaboradores sejam a vitrine da minha empresa, eu preciso que eles vivam isso. Não basta eu chegar no LinkedIn e falar: “somos a melhor empresa para trabalhar, aqui nós temos isso, nós temos aquilo, vem pra cá você também”, e depois que a pessoa entra não tem nada disso. 

A comunicação interna serve para alinhar o que você comunica externamente, o que você mostra pro mundo exterior sobre você, e acaba trazendo isso para o público interno, porque são as pessoas que vão te auxiliar a perpetuar a sua cultura e os seus valores. Ela é muito importante por causa disso.

A estratégia de usar a comunicação interna tem esse peso, justamente porque ela é inseparável do employer branding. Eu até arrisco dizer que está dentro dele. 

 

O que você diria para empresas que ainda não têm esse segmento de employer branding internamente? Quais são os benefícios que essas estratégias trazem para a empresa?

Um dos primeiros benefícios que eu vejo está muito relacionado ao tempo de fechamento de vaga. Uma das maiores dificuldades – eu já fui recrutador – é quando você chega em alguém e precisa apresentar a empresa. Se a minha empresa não é conhecida, se não tem uma marca forte, eu preciso de argumentos e convencimento muito maior para uma pessoa que não conhece a marca e que não sabe nem o que a empresa faz.

E quando você tem uma estratégia de marca empregadora forte, as pessoas começam a conhecer a sua empresa antes mesmo de cogitar ir trabalhar nela. Quando você vai conversar com o possível candidato, ele geralmente já te conhece, ou já ouviu falar sobre você, ou tem a referência de alguém que conhece, que trabalha ali. Você acaba facilitando o trabalho do recrutador, porque em vez dele ter toda uma abordagem de convencimento, você acaba tendo isso mais natural. Também há o aumento de candidaturas, de visualização de páginas de carreira, de estratégias de retenção. Quando você fala em employer branding, não adianta você falar do lado de fora e não fazer dentro de casa. 

Você faz coisas dentro de casa para que as pessoas tenham o sentimento de pertencimento. Elas vão querer continuar com a empresa e você acaba reduzindo o turnover. Porque as pessoas vão entender que, muito além dos benefícios tradicionais, existe um propósito, são os valores da empresa que casam com o seu. O employer branding está muito relacionado a essas ações de retenção. 

Quando falamos em estratégias de employer branding, as pessoas sempre me perguntam: “ah, mas como que eu comprovo que dá certo?”. É muito simples! Olhe as principais empresas que estão em rankings como o GPTW e o LinkedIn e veja o quanto as pessoas querem trabalhar nestas empresas. E, geralmente, é por causa da marca empregadora. 

Trabalhar na empresa X, que tem um nome fortíssimo no mercado, que todo mundo conhece e na hora que eu estou na rua com o crachá pendurado no pescoço todo mundo fala assim: “uau, ele trabalha naquela empresa”. Ou trabalhar na empresa Y, que não é reconhecida, que não tem mercado, que as pessoas não falam bem sobre trabalhar lá, que é uma empresa que simplesmente paga o salário, dá os benefícios e é isso. Qual delas tem  mais peso? Com certeza é a empresa reconhecida. 

A estratégia de employer branding ajuda a fazer a gestão da marca empregadora e em ter poder de competitividade com outras empresas. Hoje em dia não basta só entregar os melhores benefícios, o melhor salário, você precisa ter uma estratégia realmente muito alinhada à sua cultura e seus valores, para que as pessoas tenham aquele brilho nos olhos de fazer parte.

 

Você poderia dar um exemplo de uma estratégia de employer branding que impacta a reputação da marca diante do público externo?

Uma das coisas que eu acho que faz muito sentido na estratégia como um todo é com relação às ações internas de saúde mental, de apoio e de crescimento. Todo mundo, quando está buscando uma nova oportunidade – ou saindo de uma empresa para outra – sempre pensa em carreira. Então, se você não comunica para as pessoas que você se preocupa com a carreira delas, você acaba não tendo ferramenta de convencimento.

Um exemplo: você tem internamente um projeto de educação e de aulas de inglês e, mensalmente, tem uma formação para a equipe do marketing. Essa é uma forma de comunicar. Porque internamente as pessoas ficam felizes que você está investindo na carreira delas ou no crescimento delas. Externamente, para quem está do lado de fora e está buscando talvez uma nova oportunidade de crescimento, saber desta informação agrega muito. 

No ano passado, nós tivemos na Hotmart um evento dentro da Semana do Kickoff, que é um evento anual onde a gente para a empresa para falar sobre os resultados do ano e apontar os desafios do ano seguinte. Uma das partes dessa semana foram três dias de palestras que os nossos próprios troopers – que é como a gente chama dos colaboradores –  ministraram.

Estou falando sobre utilizar uma estrutura interna, de fomentar que os meus próprios colaboradores compartilhem conhecimento, e estou levando isso externamente. A gente divulgou no LinkedIn e em outros meios que a gente fez esse tipo de trabalho. Uma pessoa que goste de palestrar, de aprender, quando ela lê esse material ela fala assim: “Nossa, que bacana! Eles se preocupam com as pessoas. Eles se preocupam em dar protagonismo para as pessoas, eles estão colocando um conteúdo disponível para os próprios colaboradores, estão parando a empresa para ter esse momento de aprendizado.” Olha como muda a ideia. É um exemplo bem prático mesmo de como fazer isso: comunicar externamente algo que você faz internamente.

Realmente, isso teve um retorno muito bacana, a gente teve um engajamento muito alto das pessoas participando. Isso surtiu efeito, porque várias pessoas comentaram no LinkedIn: “Que ação bacana! É muito interessante aprender com pessoas de outras áreas”.

Essa estratégia, por mais que ela seja comunicada externamente, ela é condizente com a nossa cultura. Nós temos dois mantras: “aprenda algo novo todo dia” e “ensine para evoluir”.  Então, eu coloquei o mantra “aprender algo novo”, que é algo da minha cultura, como ferramenta, convidei todo mundo a aprender algo e comuniquei. E também trouxe outros troopers para ensinarem, usando o “ensine para evoluir”.

A estratégia é essa. Você pega algo da cultura da empresa, converte em uma ação, você comunica essa ação. E aí você acaba tendo coerência no que você apresenta para o mercado. Se eu chego no mercado e falo: “ah, a Hotmart é uma empresa que incentiva o ensino, o aprendizado constante e tudo mais”. Na hora que eu coloco esse tipo de ação que foi feita, eu tenho esse resultado de prova social de que está sendo feito e não é só falando da boca pra fora.

 

Nossa, muito bacana! Mas me fala uma coisa: com a pandemia da Covid-19 o home office virou uma realidade para muitas empresas. O que mudou no employer branding? Quais os desafios da atração e da retenção de talentos neste cenário?

O que mudou principalmente foi que a gente precisou, primeiro, ir tudo pro virtual. Havia um trabalho muito forte no presencial e ações que eram muito relacionadas a isso. A gente precisou moldar pra utilizar o ambiente virtual.

E o segundo é que não dá pra fechar os olhos de que esse momento tem sido difícil para todo mundo. Tivemos que abrir um novo squad dentro do time para lidar com questões de como que a gente vai apoiar e suportar as pessoas neste momento, o que é complicado, já que muitas vezes as pessoas têm uma alta carga de trabalho ou moram sozinhas e talvez vão passar esse tempo todo sem ninguém por perto. E o psicológico dessas pessoas? E a saúde dessas pessoas? Isso foi um grande desafio: como construir ações ligadas à nossa cultura, que tenham resultado e impacto na vida dessas pessoas positivamente. 

Não tem como você ter uma estratégia de employer branding sem focar nas pessoas. Esse foi um desafio muito grande, a gente viu o quanto, principalmente lá no começo, todo mundo estava falando de produtividade em home office, sobre o novo normal, mas e a saúde mental das pessoas? Como elas estão se preparando e lidando com isso?

Esses dois grandes desafios foram feitos. Com isso vieram as adaptações: o que dá certo, o que não dá certo. Nós utilizamos muito de mídia que os próprios troopers fazem parte. São vídeos que a gente usa as pessoas para darem notícias de conquistas da empresa e tudo mais. E aí nós vimos naquele cenário de todo mundo em casa. Mas o que a gente vai fazer? Vamos fazer vídeo mesmo assim.

Uma infraestrutura que a gente teve que aprender foi usar mais ferramentas digitais. Como dar um apoio para quem está fazendo a sua gravação de casa, sem que o videomaker esteja na sua casa. Você acaba tendo um trabalho maior neste sentido, do que simplesmente a gente tinha antes que era levar a galera para o estúdio ou para outro ambiente.Tem sido um desafio bem bacana que a gente conseguiu passar por cima e trazer resultados muito legais.

Recentemente lançamos o programa de estágio, por exemplo, que foi feito totalmente dentro deste período de Covid-19, e ele está sendo um programa que vai ter o processo todo online. Nós fizemos vídeos, criamos diversas peças de campanha, mesmo estando de casa e conversando sempre com a nossa cultura, com os valores. Tudo foi feito também de forma virtual.

Outra das coisas que tivemos que moldar foram os meetups. Tínhamos muitos meetups presenciais, onde a galera ia na nossa sede e conhecia o nosso espaço, que é bem bacana. Isso ajuda muito na hora de converter novos colaboradores. Na hora que eles chegam e veem um escritório, pensam: “nossa, que bacana”. E agora não tem isso. Um desafio que a gente teve também foi de como comunicar a estrutura que a gente tem. Precisamos readequar toda esse comunicação para que as pessoas entendam que, mesmo neste momento de pandemia, existe um cuidado e que a estrutura está lá aguardando tudo isso mudar para a gente voltar. 

 

Com relação ao futuro, você acredita que algumas dessas ações que vocês adotaram durante a pandemia vão continuar sendo aplicadas depois? O que vocês vão fazer daqui pra frente?

Eu vejo que foram muitos aprendizados, têm sido muitos aprendizados. Muita coisa que a gente não fazia antes e que era um plano B, agora é o plano principal. O que a gente tem visto que funciona, que agrega e que auxilia na atração, vai ser utilizado quando voltarmos para o escritório. Eu vejo que vamos ter um arsenal de possibilidades e ferramentas muito grande para utilizar, porque já tínhamos uma estrutura que funcionava no presencial.

Agora temos visto que, por exemplo, a entrevista que antes era muito focada no presencial,  também funciona no online, e que você também consegue criar um ambiente acolhedor. Também conseguimos oferecer uma experiência bacana para pessoas que são de outros estados, que vêm de outros lugares, mesmo de forma digital.

Produzimos muito conteúdo, muita coisa sem uma estrutura física e que são materiais que poderão ser reutilizados em diversas outras camadas. Isso também mostra para as outras pessoas o quanto a empresa consegue se moldar em momentos de crise.

Vai ter muita coisa que a gente vai utilizar, porque vai ter esse impacto. Até mesmo para mostrar que durante o momento de isolamento nós tivemos essas ações, chegamos a esses resultado. É interessante que o mercado vai ter interesse na empresa porque dá para ver a versatilidade dela em lidar com uma crise. 

 

Realmente. é a capacidade de se reinventar… E qual dica você daria para empresas que estão começando agora a adotar o employer branding?

Muita gente me pergunta: “eu quero começar, mas não sei nem por onde começar”. Eu acho que a primeira dica é um diagnóstico interno, é entender quais são os benefícios e os valores da empresa que você tem como diferencial para que as pessoas façam parte do seu quadro de funcionários. 

Por meio desse estudo, você consegue focar. Vai primeiro construir um material de comunicação? Não, eu já tenho material de comunicação. Então, eu vou focar em comunicar esse material para fora. Eu tenho uma página de carreira que é condizente com a minha realidade? Não, não tenho. Então vou mexer na infraestrutura online. 

Uma coisa que eu acho primordial é uma página de carreiras, além de acompanhamento para entender o que está sendo dito no Glassdoor e no LinkedIn também. São três locais onde a sua marca vai ser exposta independentemente de você fazer alguma ação ou não.

No Glassdoor, se você não fizer nenhuma ação, seus funcionários podem comentar sobre você lá. Se você está alheio a esse canal, você perde um posicionamento. É um local de acrescentar (ou não) conteúdo ao que as pessoas estão dizendo. 

No Linkedln, as pessoas vão colocar que estão trabalhando na sua empresa e isso impacta e tem uma ligação muito grande com a marca. Quando as pessoas estão procurando sobre sua empresa: “ah, eu vi uma vaga na empresa X, quero saber se lá é um lugar legal para trabalhar “, eu vou no LinkedIn procurar quem são as pessoas que trabalham ali, o que a página da empresa divulga de conteúdo.

E o terceiro ponto é a página de carreiras, que é o “trabalhe conosco”. É uma área do seu site institucional, em que as pessoas têm a oportunidade conhecer mais sobre a sua empresa. O Glassdoor e o LinkedIn são terra de outras empresas. O Glassdoor é do Glassdoor, e o LinkedIn é do LinkedIn. Se um dia o LinkedIn decidir não existir mais, você perdeu tudo que tá ali dentro. Se o Glassdoor decidiu que mudou alguma regra deles, você também pode perder tudo.

Agora, a sua página de carreira é desenvolvida por você. É nela que você vai colocar as fotos de infraestrutura, do escritório, vai contar sobre a sua cultura e falar por que é legal trabalhar ali. Vai trazer depoimentos, vai contar sobre processo seletivo, divulgar vagas. É um espaço seu! Você personaliza ele como um cantinho da sua empresa. É um lugar para você ter a sua cara enquanto marca empregadora, de convencimento para as pessoas participarem e fazerem parte da sua empresa. 

Acho que ter um diagnóstico inicial da empresa e depois atuar nestes canais são primordiais. Depois que você atuou nestes canais e entendeu como funciona, você parte para um processo de estratégia de ações. 

Um exemplo são as datas comemorativas. Condiz com a minha cultura que eu faça anualmente um evento para o Dia das Mulheres? Anualmente, não. Eu quero fazer mensalmente porque tenho esse pilar muito forte. Ou então sobre o orgulho LGBT+: eu vou fazer ações, eu não vou fazer?

Além das datas comemorativas, existem outras ações que precisam ser avaliadas. Temos, por exemplo, o reconhecimento dos colaboradores que melhor representam a cultura da empresa. Vou contar pro mercado que eu tenho esse tipo de iniciativa? Se eu não tenho, seria interessante criar? Eu vou contar que eu tenho ações, webinars e eventos?

O diagnóstico inicial é extremamente necessário para entender todas as possibilidades de insumos e ferramentas que você tem para levar pro mercado e para convencer as pessoas. Meu salário é competitivo, meus benefícios estão ok? As minhas lideranças estão tendo retornos? Eu trabalho plano de carreira? Eu valorizo os meus profissionais? Aqui dentro tem uma preocupação com qualidade de vida? São essas coisas que a empresa precisa ter no diagnóstico.

E também o entendimento do que as pessoas sentem. Será que eu tenho essa visão como empresa e ela está condizente com o que os colaboradores sentem? Fazer todo esse diagnóstico é o primeiro passo, porque não adianta você simplesmente colocar na sua cabeça: “ah, a minha cultura é a cultura X, Y, ou Z…” Mas se as pessoas não sentem que isso é verdade, na hora que você comunica isso externamente você corre o risco de ter a sua marca exposta para um momento de crise. 

Porque a partir do momento que você conta que faz X, Y, ou Z e alguém chega e fala: “É mentira! Eu trabalho aqui dentro e não tem nada disso”, pode ser um grande problema.  Você pode estar de frente para uma crise muito grande relacionada à sua marca empregadora. É muito importante estar bem atento. Esse diagnóstico inicial é muito importante pra você entender também até onde seguir, onde não seguir. Ele é um norteador bem interessante para você começar a pensar numa estratégia de employer branding.

Confira também: 

• O texto Employer branding: por que cuidar da sua marca para reter talentos é ainda mais importante no mundo pós-Covid
• A gravação do webinar Comunicação na Pandemia: boas práticas e desafios para engajar internamente, que teve a participação do Rafael Pimenta.

E o Kit de Comunicação e Marketing na crise com todos os materiais e textos da VOCALI sobre estratégias e ações de comunicação e marketing relacionados ao cenário de pandemia da Covid-19.