O acesso a dados é capaz de facilitar a interação entre marcas e consumidores, fazendo com que as empresas possam personalizar conteúdos de acordo com as necessidades do seu público. Mas como contar com esses benefícios e manter a privacidade de dados no marketing digital?
Tudo parece simples e fácil, mas na prática não é bem assim que funciona. Os profissionais da área de marketing digital precisam unir a experiência personalizada em conformidade com as regulamentações.
Mudanças no uso de dados no marketing digital
Empresas como a Apple vêm investindo pesado na política de privacidade. Aplicativos para iPhone terão que cumprir as mudanças de privacidade no iOS 14.5, que exige permissão para rastrear usuários em outros apps e sites.
O reflexo disso foi um grande prejuízo para as companhias que usam dados de rastreio entre serviços como fonte de receita. Numa tentativa desesperada, o Facebook incluiu uma solicitação informando que o acesso aos dados para anúncios personalizados ajudava a manter a gratuidade das plataformas.
O apelo pouco surtiu efeito, e os usuários da Apple continuam adotando a política de privacidade de dados de maneira massiva. O resultado foi que essas empresas deixaram de ganhar quase US$ 10 bilhões apenas no segundo semestre de 2021.
Privacidade de dados no marketing digital
Uma das principais mudanças desde que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor é a questão dos cookies – pequenos arquivos criados por sites e que são salvos no computador do usuário, por meio do navegador. De maneira prática, eles contêm informações que identificam os visitantes, seja para personalizar a página conforme o seu perfil ou para facilitar o transporte de dados entre as páginas de um mesmo site.
Esse tipo de arquivo funciona como uma captação individualizada das informações do usuário, sem o conhecimento de pessoas específicas. De acordo com Rodrigo Nascimento, fundador da Buscar ID e autor do livro “Marketing na era dos dados – o fim do achismo”, “a adaptação para a Lei Geral de Proteção de Dados não é simplesmente colocar se as pessoas aceitam os cookies. É muito mais que isso”.
E é justamente nesse sentido, que o FLoC (Federated Learning of Cohorts) vem surgindo como um substituto dos cookies. Ele possui a mesma ideia do seu antecessor: entender o comportamento das pessoas para que as empresas possam oferecer produtos e serviços de acordo com as preferências dos usuários. A grande diferença é que o FLoC faz isso de forma grupal, e não individualizada como era antes.
“O FLoc não vai dizer que o usuário é um número, ele vai colocá-lo num grupo que gosta disso e daquilo”, ressalta Rodrigo. Inclusive, o próprio Google já anunciou o fim dos cookies para 2023.
Uso de dados no marketing digital
Mesmo que o FLoC possa oferecer uma assertividade um pouco maior para as empresas, de nada isso irá adiantar se faltar transparência. Isso porque o marketing está deixando de lado a extrema personalização. Mas como contornar esse problema?
Para José Vitor Lopes e Silva, advogado especialista em direito digital e fundador da Lopes Advogados, a maleabilidade pode ser o grande diferencial. “É preciso encontrar a ferramenta maleável a ponto de permitir a coleta, estruturação e análise desses dados. Tanto dentro dela como integrada com soluções”.
Para entender como funciona o legítimo interesse no marketing é preciso adotar duas medidas essenciais: transparência e políticas mais claras. E para isso, você deve construir uma boa etapa de mapeamento de dados, desenhar processos e usar as plataformas adequadas para o seu negócio.
Dicas sobre o uso de dados nas estratégias de marketing digital
Organização, processos alinhados e transparência são características fundamentais para empresas que desejam usar os dados de forma assertiva. Confira algumas boas práticas que devem ser adotadas na privacidade de dados no marketing digital.
Saiba como justificar a origem do dado
A empresa deve ter todas as informações justificadas: “Quando você for questionado é possível se defender e utilizar como base as respostas que você possui. Não se faz auditoria sobre o que você acha que tem, mas sobre evidências marcadas no tempo”, ressalta José Vítor.
Essa transparência sobre a origem dos dados poderá ser utilizada para mostrar ao usuário como a sua empresa teve acesso às informações.
Solicite APENAS os dados necessários
Nem sempre um dado que é sensível para uma empresa, será para outra. Para José Vítor, “o dado sensível depende do contexto”. Por isso, peça somente o que for relevante para o seu negócio. O marketing precisa pegar as informações necessárias e, se precisar de mais dados, deve justificar na Política de Privacidade.
Política de Privacidade é da empresa
“O texto da Política de Privacidade é o resultado da sua visão sobre a Lei Geral de Proteção de Dados. Não é o início, ele é o fim”, destaca José Vítor.
Ou seja, ela explica o que a companhia faz, como os dados são obtidos, para onde são enviados, e como as informações são hospedadas e tratadas. É preciso dar uma visão transparente sobre como a sua empresa vai usar os dados dos usuários.
Privacidade de dados é uma via de mão dupla
A LGPD é pautada na transparência, a responsabilidade é tanto das organizações como dos usuários. José Vítor destaca alguns procedimentos que devem ser incluídos na rotina das empresas para respeitar a privacidade de dados no marketing digital:
💡 Utilize os dados dentro das regras;
💡 Crie processos transparentes;
💡 Valide os e-mails;
💡 Adote a cultura da privacidade;
💡 O lead qualificado não é só aquele que está no ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal), ele também inclui os usuários que desejam interagir com a empresa.
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