Texto publicado originalmente em março de 2020 e atualizado em outubro de 2026.
Gerenciamento de crise é o conjunto de decisões que a empresa toma antes, durante e depois de um problema que ameaça a sua reputação. Na comunicação, ele começa por três definições: quem fala em nome da empresa, o que pode ser dito e quem aprova.
É normal que, no planejamento de comunicação corporativa de qualquer empresa, um item da lista seja deixado de lado enquanto outras ações são executadas. É o gerenciamento de crise. A não ser que a agência de comunicação tenha sido contratada justamente por causa de uma crise, esse ponto vai sendo preterido, enquanto outros mais factuais ou urgentes são realizados.
É aquela coisa: “ah, tá, quando a gente precisar, a gente faz, essa outra pauta é mais importante agora”. Até que um dia o tal gerenciamento de crise (ou ao menos um comitê interno de crise) se faz necessário, e a empresa não tem um guia que diga como lidar com o momento delicado.
O que 2020 mostrou e continua valendo
Escrevi a primeira versão deste texto em março de 2020, nos primeiros dias da pandemia de Covid-19. Naquela semana, vimos empresários enviando áudios por WhatsApp e gravando vídeos nas redes sociais com opiniões próprias, sabendo que a mensagem seria facilmente viralizada e atingiria milhares de clientes, que concordariam ou discordariam completamente. Vimos também CEO desmentindo e demitindo acionista que falou em nome da empresa sem aprovação prévia.
E não eram apenas empresas pequenas ou médias. Eram grandes empresas, que certamente contavam com assessorias e profissionais especialistas em marketing e comunicação. A minha dúvida, na época, era: havia um plano de crise detalhando quem, como e o quê se fala, e ele foi ignorado; ou o plano não existia?
A pandemia passou, mas a pergunta continua atual. Os canais só aumentaram desde então, e um áudio ou um vídeo ainda leva poucos segundos para sair de um grupo e chegar aos clientes.
A imagem e a reputação de uma marca levam anos para serem construídas, mas bastam alguns segundos de vídeo enviado em um grupo de WhatsApp para serem abaladas.
Quando sócios e diretores não concordam
É por isso que a empresa precisa de uma política de comunicação clara, para ser seguida principalmente em momentos de crise e ao tratar de assuntos polêmicos. Nem sempre há consenso entre acionistas, conselheiros e diretores. E se cada sócio ou gestor pensa de uma maneira? Qual regra deve ser seguida? Quais temas podem ser comentados? Quais têm que ser evitados?
Essas diretrizes são comuns nas empresas de capital aberto. Deveriam ser também nas empresas e marcas que desejam preservar a imagem junto a um público cada vez mais plural.
O que uma política de comunicação para crises precisa definir
- Quem fala. Um porta-voz principal e um substituto, escolhidos antes da crise. Várias vozes geram várias versões.
- Quem não fala em nome da empresa. Sócios, diretores e colaboradores precisam saber o que vale para redes sociais pessoais e grupos de mensagem quando o assunto é a empresa.
- Sobre o que a empresa se posiciona. Quais temas fazem parte do negócio e merecem posição pública, e quais ficam fora.
- Quem aprova. Um fluxo curto, com nomes e contatos, que funcione também à noite e no fim de semana.
- Quem precisa saber primeiro. Colaboradores, clientes e parceiros não podem ser informados pela imprensa. Falamos mais sobre isso no texto Comunicação interna em tempos de crise.
- Onde isso está registrado. Um documento simples, acessível a quem decide e revisado periodicamente.
Plano no papel precisa de treino
Um plano que ninguém ensaiou tende a ser esquecido justamente na hora da pressão. Por isso, a preparação dos porta-vozes faz parte do gerenciamento de crise. No media training, o porta-voz treina as mensagens da empresa e responde a perguntas difíceis antes de precisar fazer isso diante de um jornalista. Para quem vai dar entrevista em breve, reunimos orientações práticas no texto Vou dar uma entrevista, e agora?.
Por onde começar o plano de crise
- Liste os riscos mais prováveis para o seu negócio: operacionais, financeiros, de imagem, de pessoas.
- Defina o comitê de crise, o porta-voz e o fluxo de aprovação.
- Escreva as diretrizes, apresente para sócios e diretores e treine quem vai falar.
Perguntas frequentes sobre gerenciamento de crise
É o grupo responsável por decidir e comunicar durante uma crise. Costuma reunir a direção, a comunicação, o jurídico e a área afetada pelo problema. Precisa estar definido antes, com nomes e contatos.
Uma pessoa com autoridade para falar pelo negócio e preparada para lidar com a imprensa. Nem sempre é o CEO. O importante é haver um porta-voz principal e um substituto, e os demais sócios e diretores saberem que não falam em nome da empresa.
Antes de precisar dele. No meio da crise falta tempo para discutir quem fala e o que se fala, e é aí que surgem os áudios e vídeos com opiniões individuais.
Precisa, em versão proporcional ao tamanho. Uma página com o porta-voz, o fluxo de aprovação e os temas sensíveis já resolve o principal.
O melhor momento para fazer isso é quando não há crise nenhuma. Se a sua empresa ainda não tem essas definições, fale com a Vocali e vamos construir juntos essas diretrizes e o comitê da sua empresa.
