Para Cristian Ross, os negócios que não se omitem e se relacionam com seus públicos sairão mais fortalecidos quando a crise passar

Negócios dos mais variados segmentos e tamanhos vivem o desafio de adaptar suas estratégias para vencer a crise causada pela pandemia da Covid-19. Enquanto algumas empresas fecham, outras têm conseguido encontrar oportunidades para atingir seus objetivos. 

Neste cenário, o marketing cumpre um importante papel de construir relacionamento e posicionar as marcas no mercado. Mas o que estão fazendo as empresas que se destacam no momento? Como adaptar estratégias para manter o engajamento de cliente e potenciais clientes? 

Para entender melhor este contexto, conversei com Cristian Ross, gerente de sucesso para parceiros da Resultados Digitais. Publicitário e especialista em posicionamento de marca, Cristian é responsável pelo sucesso de cerca de 70 agências de marketing que utilizam o RD Station para seus clientes. Na entrevista, ele fala sobre as mudanças estruturais do marketing, como negócios B2B podem adaptar seu processo de vendas, e sobre a importância de ter estratégias globais. 

Você é responsável pelo sucesso de cerca de 70 agências de marketing parceiras da Resultados Digitais. E, indiretamente, acaba atendendo junto com essas agências mais de 300 contas de empresas dentro da RD. Como é essa dinâmica e a sua responsabilidade junto à essas empresas?

Não é um volume pequeno, a gente tem bastante demanda e responsabilidade. Não só para fazer com que os nossos parceiros entreguem sucesso para essas 300 contas, mas para que eles consigam ter sucesso e, principalmente, geração de valor – não só em momento de crise, como também em momentos normais. 

A gente está falando de uma pluralidade tanto de modelos de negócio quanto de posicionamento de produto, e também de segmentos diferentes. Realmente tem sido um desafio bastante grande na entrega de sucesso e, principalmente, no suporte para ficar próximo dos nossos parceiros e dos nossos clientes neste momento.

 

Com está sendo feita a análise e o acompanhamento com as empresas durante o período de isolamento social? Sabemos que cada empresa tem o seu nicho específico e não podemos generalizar, mas como foi a migração do marketing feito até então para o que está sendo feito agora?

Existe uma fatia do mercado que foi impactada negativamente, têm empresas fechando ou paradas. Tem uma desconfiança muito grande quando empresas pensam o marketing, porque o marketing ainda é visto como um gasto e não como investimento. 

Mas por outro lado, existem empresas que conseguiram achar oportunidade e oceanos azuis dentro dessa crise. Elas têm conseguido performar bem e ter resultados a custo de muito trabalho.

Também há um terceiro grupo: o das empresas que se viram obrigadas a digitalizar os seus negócios. Empresas que antes não olhavam a internet e o inbound marketing com um pipe de captação de receita e que, devido à essa crise sanitária, tiveram que olhar rapidamente para manter as portas abertas, o quadro de funcionários, e principalmente a vida da empresa. 

 

Pensando nas empresas que estão mantendo ativos os seus departamentos de marketing e as suas ações, quais seriam os cuidados que as empresas devem tomar nesse momento?

O primeiro ponto é entender que vivemos um cenário de incertezas. Não podemos ter o conceito de que estamos vivendo o pior cenário do mercado. Estamos vivendo um cenário de incerteza e ainda não sabemos o que vai acontecer a médio e longo prazo para essas empresas. 

O segundo ponto é não se omitir. Mais do que nunca temos a necessidade de ter mais informações de como vencer isso. Ter mais informações sobre qual o papel que as empresas estão exercendo nesse momento. Se relacionar é muito importante, porque temos uma crise. Já tivemos muitas crises na história da humanidade, todas as crises passam. 

Qual é o meu posicionamento hoje dentro dessa crise? Como enfrentei e me comportei nessa crise? Como a minha marca/empresa ajudou a vencer ou entender melhor o cenário? Tudo isso vai ser importante durante a retomada do consumo ao normal. 

As empresas serão lembradas pelo papel que elas exerceram nesse momento de crise. Quando a crise passar, as empresas que não se omitiram, ou seja, que se relacionaram e tentaram resolver o problema, serão as que sairão mais fortalecidas.

 

Qual o papel das empresas perante os seus clientes durante esse momento de incertezas?

É de se relacionar, estar presente, tentar resolver o problema de alguma maneira. Temos vários exemplos de empresas que passaram a produzir e se comportar como ferramentas de resolução na crise. 

Vou citar o exemplo da Ambev, que foi amplamente divulgado. A Ambev não produz álcool em gel, mas ela se posicionou nesse momento produzindo álcool em gel para atender uma demanda e, principalmente, atender uma urgência e dar um suporte para a sociedade nesse momento. E, automaticamente, ela se fortalece, porque as pessoas veem o interesse e uma ação fidedigna e real para resolver aquele problema. 

Não se omitir, estar presente, se relacionar e tentar de alguma maneira reduzir o impacto ou resolver o problema são ferramentas importantíssimas para o momento. 

 

Você acredita que é um bom momento para investir em inbound? Principalmente para empresas que não trabalham com essa ferramenta?

Eu acredito que sim. Hoje, a gente vive na era do conhecimento, e o inbound traz o conhecimento e o conteúdo como uma forma de entregar informações e, através disso, construir relacionamentos para gerar valor para a marca. Isso faz com que sejam geradas vendas e negócios. 

Eu creio que o inbound tem uma parcela significativa de resultado para essas empresas, porque relacionar é preciso. E como o inbound tem no relacionamento uma das suas principais ferramentas, temos muitas oportunidades com o inbound para as empresas. 

 

Como as empresas B2B podem utilizar o inbound para adaptar a jornada nesse momento de incerteza?

Tem uma frase clássica que diz: “pensar macro e agir micro”. Existe uma mudança de comportamento tanto de consumo B2C como B2B. Fazer essa reflexão do que mudou no cenário dos meus prospects ou do meu target é a principal ferramenta de início. Mudou o que? A forma de consumo, necessidade, demanda? O que mudou nesse contexto? 

Depois dessa análise, vamos para o plano prático: como a minha empresa pode ser uma ferramenta de manutenção de negócios, ou de geração de riqueza, valor e suporte? É preciso ter esse entendimento e ver onde eu posso atacar. 

Esse ataque se refere à ação. Essa ação tem que acontecer globalmente – ela deve fazer parte de uma estratégia global. Tentar criar planos de ação que façam com que as minhas ações de comunicação sejam parte de um todo é importantíssimo. Ações pontuais são importantes, mas elas devem fazer parte de uma grande estratégia. O planejamento dessa ação local é importantíssimo dentro de um pensamento global. 

 

O que as empresas não podem fazer agora?

Elas não podem se omitir. Tem que posicionar a empresa da melhor maneira possível dentro do contexto da realidade – tanto do target quanto da minha empresa -, e tentar ser uma ferramenta de resolução de problemas. Tanto de problemas institucionais, em que a gente vai usar o relacionamento e a comunicação de maneira muito mais ampla; e até saindo um pouco do core business da empresa (ou negócio central). Vide aquele exemplo da Ambev que foi fabricar álcool em gel. 

Tem empresas do segmento de turismo para crianças e jovens que foram altamente impactadas. Nesse momento, como elas não conseguem vender, eles estão fazendo ações para a antecipação de receita, mas também estão pensando muito no entretenimento. 

Algumas empresas estão focadas em entregar entretenimento para aquelas crianças, ou entregar um entretenimento que vá prender a atenção daquelas crianças e resolver um problemas dos pais que estão em home office, por exemplo. É uma empresa de turismo que consegue resolver um problema de demanda de uma maneira totalmente diferente do seu produto/serviço. 

Não se omitir e ver como eu posso resolver um problema local e uma demanda latente é essencial.

 

Estamos vendo uma enxurrada de lives e webinars. Não está sendo demais isso?

Temos aquela máxima: “nada se cria, tudo se copia”. Teve uma disrupção muito grande na maneira de se entreter. O entretenimento com essa restrição de movimento que se tem hoje, o significado da palavra entretenimento mudou um pouco. E daí surgiram as lives.

No início foi um boom muito grande. Até hoje vemos um monte de empresas e artistas fazendo live. Um monte de informações e um monte oferta. Então eu acho que sim! Existe um volume muito grande de oferta de conteúdo nessa característica de live. 

Porém, as empresas devem fazer a seguinte pergunta no momento de optar ou não por fazer live: Que tipo de conteúdo eu estou entregando numa live? Esse conteúdo realmente é relevante para o meu target nesse momento? Eu tenho que fazer uma live só porque x,y ou z estão fazendo?

A diferenciação pode se dar na quantidade do conteúdo. A qualidade do conteúdo é importantíssima para que a minha live faça sentido. Só estar fazendo live não quer dizer que eu estou fazendo sucesso e entregando qualidade para o meu target. 

 

Como transformar as pessoas que assistem as lives em leads?

A entrada no funil pode acontecer de várias maneiras. Na questão da live, deve-se ter a preocupação com a entrada desse lead, mas é muito mais uma ferramenta de relacionamento e de começar uma conversa com essas pessoas do que qualquer outra coisa. A minha oferta de conteúdo sempre tem que estar baseada numa estratégia global.  

Vou fazer aquela live, mas ela faz parte de uma estratégia global onde eu tenho um objetivo claro com aquela interação. 

 

Você acredita que vai existir uma mudança estrutural no marketing como um todo quando tudo isso passar?

Com certeza. Já estamos tendo. Tem uma imagem que diz que o maior responsável pela ignição e digitalização de negócios não foi nenhum grande administrador, não foi nenhuma grande empresa e, sim, foi um microscópico vírus. 

Já tem um movimento de mudança de consumo. É nítido o aumento de consumo via internet, via celular, uma interação de casa mesmo. Hoje, comprar pela internet não é mais apenas uma opção e, sim um meio onde eu posso manter meu canal através da internet. Esse movimento de dois a três meses que estamos vendo, além de fazer com que empresas mudem a sua maneira de vender, está fazendo com que os consumidores mudem a sua maneira de comprar. 

 

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