Entenda o que é o Stop Hate For Profit, o boicote de anunciantes do Facebook, e saiba o que isso tem a ver com posicionamento de marca

Recentemente diversas marcas globais anunciaram que vão parar de anunciar no Facebook. O motivo? Forçar a empresa de Mark Zuckerberg a adotar políticas mais rígidas contra os discursos de ódio que hoje circulam livremente pela redes sociais.

Microsoft, Volkswagen, Coca-Cola, Beiersdorf (dona da Nivea) e Heineken estão entre as marcas que aderiram à campanha Stop Hate For Profit (algo como “pare de lucrar com o ódio”, em tradução livre). Essa empresas anunciaram a suspensão de anúncios no Facebook, inclusive no Brasil, durante o mês de julho.

Ainda é cedo para dizer qual será o impacto prático da campanha. Os grandes anunciantes envolvidos no boicote, apesar de marcas globais, ainda pesam pouco na receita do Facebook. A rede conta com 8 milhões de anunciantes, em sua maioria companhias de pequeno e médio porte.

A prova de que o impacto financeiro talvez não seja tão grande é que as ações do Facebook, que caíram 8% nos primeiros dias do boicote, voltaram a subir nas semanas seguintes.

Mas se o Stop Hate For Profit ainda não fez grandes estragos no bolso de Zuckerberg, a imagem do Facebook está bastante abalada com a campanha, deixando claro que o que preocupa a rede no momento é a sua reputação. Que, sejamos sinceros, nunca foi das melhores…

Mas o que as marcas têm a ver com o discurso de ódio de terceiros?

Imagino que você deve estar se perguntando isso agora, certo? Antes de falar do papel das marcas nesta história, porém, é preciso entender melhor o que motivou a criação da campanha.

Há anos, as redes ligadas ao Facebook são criticadas por não controlar conteúdos discriminatórios, falsos e/ou tóxicos de seus usuários. Enquanto a empresa sempre apelou para o argumento da liberdade de expressão, grupos supremacistas, negacionistas, fake news e escândalos de vazamento de dados fizeram a festa por lá.

O fato do boicote ao Facebook estar ocorrendo em um ano de eleições presidenciais nos EUA também deixa bem claro que ninguém quer ver um escândalo como da Cambridge Analytica se repetindo. Eu, particularmente, acredito que a preocupação com possíveis propagandas políticas ilegais está no cerne do Stop Hate For Profit.

Mas não se trata apenas da questão eleitoral. A efervescência social causada por movimentos como Black Lives Matter, mostra que uma parcela cada vez maior da população se posiciona em relação à causas e movimentos sociais.

E é aí que entra o papel das empresas. Em um cenário em que 76% dos consumidores afirmam que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas, é natural que as empresas busquem dissociar sua imagem de ambientes e conteúdos ofensivos.

Sua empresa não está (ou pelo menos não deveria estar) em um bolha

O posicionamento de marca atrelado à questões sociais é hoje uma importante estratégia de marketing e branding. Diante de um público consumidor cada vez mais engajado com determinadas causas, não há como negar que posicionar-se também é uma forma de vender.

Isso, no entanto, não quer dizer que uma marca deve ter responsabilidade social ou buscar formas de combater discursos de ódio só porque “isso vende”.

Não há mais como viver numa bolha de suposta isenção. Empresas estão inseridas dentro de um contexto social e político que afeta as relações de trabalho, o funcionamento do negócio e o comportamento de compra.

O modo como o negócio vai lidar com esse canário varia. Indo desde a pressão financeira para que as redes sociais se tornem ambientes mais seguros, até políticas internas de diversidade, passando por ações de sustentabilidade, entre outras.

Mas uma coisa é fato. Independentemente dos resultados do boicote ao Facebook, o posicionamento de marcas como Volkswagen e Coca-Cola no Stop Hate For Profit dá um recado muito claro para empresas ao redor do mundo: Não são só os indivíduos ou governos que têm responsabilidades sociais.

Empresas também têm um papel a cumprir em um cenário cada vez mais diverso e socialmente engajado. Isso não significa deixar de lucrar. Mas, como destaca o próprio nome da campanha, lucro e ódio não devem andar juntos.