⌛ Tempo de leitura: 18 minutos

Na primeira semana de setembro estive em Boston, nos EUA, para participar do INBOUND ’18, maior evento de inbound marketing do mundo. Organizado pela HubSpot, principal empresa de automação de marketing, o evento reuniu mais de 24 mil pessoas em 3 dias (e meio) para 330 palestras (breakouts), keynotes e spotlights. Os diversos temas abordaram empreendedorismo, empoderamento, vendas, marketing, experiência do cliente, conteúdo, crescimento e muitos outros tópicos. Resumo, nesse texto, os principais apontamentos e o que vi de mais interessante durante a imersão no INBOUND.

INBOUND ’18 – dia 1

A primeira sessão do evento foi com Deepak Chopra, guia espiritual e empresarial de milhares de pessoas e que abriu oficialmente o INBOUND ’18 com um bate-papo no dia 4 às 18h30. Infelizmente tive um choque de agenda (no mesmo horário eu estava a cinco quilômetros do Centro de Convenções de Boston para mais um encontro com meus próprios guias espirituais – mais um show do Pearl Jam – saiba mais sobre essa obsessão aqui) e não pude assistir ao autor, que já escreveu mais de 80 livros, incluindo o famoso As Sete Leis Espirituais do Sucesso e A Alma da Liderança – citado pelo Wall Street Journal como um dos cinco melhores livros de negócios para ler no decorrer da carreira.

INBOUND ’18 – dia 2

No segundo dia do Inbound, primeiro dia inteiro de palestras e imersão, todas as trilhas que vi, independentemente do tema, terminavam com a mesma mensagem: estamos na ERA DA EXPERIÊNCIA. Seu cliente quer facilidade, quer ser surpreendido. Não é mais o que você vende que importa, mas sim, o que você oferece. E como é a sua relação – da sua empresa – com o cliente.

Seja transparente. Facilite a vida dele. Faça com que seja fácil comprar, mas que sair da sua empresa também seja tão fácil quanto foi entrar nela. Dharmesh Shah, CTO e fundador da HubSpot, apresentou dados que mostram que 89% das pessoas comprariam novamente de uma empresa cujo processo de cancelamento é fácil.

Algumas das trilhas bateram na tecla de que o Customer Success não pode ser só um departamento; todas as áreas da empresa, de quem atende ao telefone, até quem só fecha os boletos, devem ser responsáveis pelo sucesso do cliente. E esse sucesso dele está também diretamente ligado à experiência que ele tem com sua empresa. Alison Elworth, do time de Customer Success da HubSpot, falou sobre o sucesso do cliente ser algo de responsabilidade de todo o time e algo de longo prazo e constante. E que se for preciso fazer alguma mudança difícil, dolorosa para visar esse sucesso, será preciso fazer.

Já sobre marketing, assisti à Laurie Faiola, diretora de marketing para os clientes da HubSpot, que foi direta: não planeje seu marketing somente até a entrada do cliente na empresa. É a partir desse momento que ele fica cada vez mais valioso para você. Vai te trazer novos clientes, comprar outros produtos e serviços, advogar em sua causa se a experiência for positiva e ele tiver o sucesso esperado. Ela apresentou uma pesquisa mostrando que clientes atuais têm 50% mais chance de testar novos produtos e serviços do seu negócio em relação a novos clientes; e gastam 31% a mais do que aqueles que estão entrando.

Pra finalizar, não posso deixar de falar da trilha com Jim Keenan sobre porque ninguém liga pra você ou sua empresa. Vendedores e marqueteiros já sabem, mas sempre voltam para a mesma tecla: o eu! O cliente não quer saber de você. Ele compra para ele, ele quer saber dele, o que você oferece pra ele. Mostre exemplos, resultados de outros clientes. Nunca foque em você, deixe de lado a vaidade e foque na solução para o seu cliente.

INBOUND ’18 – dia 3

A primeira keynote do dia 6 de setembro foi com Shonda Rhimes, escritora e redatora de séries como Grey’s Anatomy e Scandal (das quais sou particularmente fã) e criadora da empresa de storytelling Shondaland. Ela falou sobre ser uma pessoa introvertida, viver a vida por meio dos personagens e sobre como decidiu, por um ano, dizer Sim a todos os convites que recebesse. A experiência deu origem ao livro The Year of Yes, e Shonda compartilhou que, uma vez que ela aceitava o convite e enfrentava o medo, percebia que não era algo tão difícil e que era possível sim se divertir.

Shonda Rhimes também falou sobre negociação – recentemente ela trocou a rede ABC pela Netflix – e deu a dica de nunca entrar numa negociação sem saber seus números. “Nunca aceite abaixo do seu mínimo ou isso não é negociação, você simplesmente aceita qualquer coisa que te oferecem”.

Ela ainda abordou o movimento #metoo falando que não adianta as empresas aderirem ao discurso se entre quatro paredes continuam agindo de forma machista.

Para mim, a melhor mensagem foi sobre empoderamento feminino: “qual a razão de ser uma mulher com poder se você não pode empoderar outras mulheres?’’

A segunda track do dia foi com Christine Gritmon, estrategista de mídias sociais, que falou sobre como usar vídeos em cada etapa do funil de marketing (aliás, para a HubSpot o funil já era, virou o Flywheel, um círculo em constante movimento – ou ‘volante’ numa tradução literal). Christine falou sobre os diferenciais de vídeos para as etapas de: Atração (quem é você e o que você faz, apresentados em vídeos curtos e instigantes); Conversão (por que eles precisam do seu negócio, qual seu diferencial?); Fechamento (mostre seu verdadeiro valor e ofereça uma oferta para contratação); e Delight – contentamento (não abandone seu cliente. Transforme-o em um promotor da sua marca, faça com que ele volte e traga novos clientes com ele). Principal dica dela: não faça vídeos por fazer. Cada mídia é diferente, cada público é diferente e está em diferentes etapas da jornada de compra.

Em seguida vi a palestra de Madison Utendahl, head of content & social no Museum of Ice Cream. O museu do sorvete abriu em 2016 e soma mais de um bilhão de visualizações dos posts nas redes sociais. Madison falou sobre usar o online para engajar o público de forma off-line, levando-o para locações físicas. Sem nenhum background em marketing, ela desenvolveu as próprias regras para a comunicação digital da empresa. Criar uma identidade, usar cores que são facilmente reconhecidas e identificadas com a marca e explorar a curiosidade nata dos seres humanos foram as principais dicas de Madison.

Na trilha sobre engajamento e crescimento empresarial, vi a palestra de Brittani Chin, que é growth marketer da HubSpot. Ela focou em utilizar a base de clientes atual para um crescimento sustentável das empresas. Engajar os clientes atuais é tão importante quanto adquirir novos clientes. Mas é importante saber onde buscar esse engajamento, qual o momento de abordar o cliente – e a forma de fazer isso. Manter uma comunicação constante com o cliente é fundamental, e identificar se o cliente se engajou – e por que – e ajustar os processos caso não haja engajamento.

Alexia Vernon falou sobre como as empresas podem abraçar o movimento #metoo e #timesup para fazer reais mudanças nas políticas de gênero. A palestrante explicou que muitas empresas estão apenas “protegendo as mulheres”, ao invés de criar uma cultura que escute as funcionárias, que dê voz e ouvidos para as mulheres. O primeiro passo, segundo Alexia, é sim criar regras e normas na empresa que protejam as mulheres de assédio e desigualdade, oferecendo salários iguais, licença parental igualitária, resistindo a estereótipos femininos e também masculinos, e punindo o assédio sexual. Em seguida deve ser cultivada uma cultura empresarial que escute o que as mulheres têm a dizer sobre todos esses quesitos, além de incentivar a liderança feminina dentro da companhia e participar de movimentos e organizações (inclusive filantrópicas) que inspirem e promovam o empoderamento de mulheres e meninas.

A última track do dia foi com Ed Heil, CEO da StoryTeller Media + Communications. Com background de uma década como apresentador de um telejornal, Ed Heil falou da importância do storytelling para engajar seu público. Para ele, uma boa história precisa causar alguma sensação em quem assiste. E boas histórias são sempre sobre pessoas, nunca sobre coisas ou empresas. Ou seja, utilize depoimentos de clientes, funcionários, um ou outro fundador (nunca dois ou mais personagens de destaque numa mesma história). Explore o impacto social e histórico do seu negócio na vida das pessoas, e como isso mudou a vida delas, como elas se sentem com isso – e como você pode passar essa emoção para quem está assistindo.

INBOUND ’18 – dia 4

O último dia do evento foi mais curto. Comecei com Ty Heath, Global Lead for Agency and Partner Education do LinkedIn. Ela falou sobre a importância dos contatos feitos de forma mais personalizada – estamos na Era da Experiência, lembram? – e sobre como mesmo em vendas B2B esperamos esse engajamento personalizado. Pesquisas do LinkedIn mostram que um alinhamento entre marketing e vendas gera 36% maior retenção de clientes, e fecha 38% mais vendas. O time de marketing precisa conversar constantemente com o time de vendas, entender as dores dos prospects, como os leads chegam mais facilmente e diversifique os formatos – saiba quais as formas de comunicação que eles preferem. E mantenha um sistema de aprendizado constante para que essa “orquestra” entre marketing e vendas possa fluir.

Depois foi a vez de ver Kim Orlesky falando sobre o fechamento de vendas um-para-um no meio de um-para-muitos leads gerados. A primeira lição foi: começamos a fechar uma venda no começo, logo no primeiro contato. Ela falou sobre algo que já aplicamos aqui na VOCALI ☺, que é não fazer reuniões apenas por fazer. Defina o propósito das reuniões. E escute. Escute sempre seu cliente. Quem sabe mais sobre seu cliente e as dores dele? O cliente! Escutando os problemas dele você consegue apresentar uma solução customizada para ele e apropriada para o momento dele. E veja o momento de fechamento como “o primeiro dia do resto de suas vidas”.

A última track do dia foi com Eva Klein, vice-presidente de Customer Success da HubSpot. O nome da palestra já deu o resumo do assunto: CS é um esporte que se joga em time (algo que Alison Elworth, também da HubSpot, já tinha falado lá no segundo dia). As empresas precisam ver o CS não como um departamento ou como um suporte, mas como algo que deve estar envolvido desde o processo de desenvolvimento de um produto, até o planejamento de marketing e a forma de vender esse produto ou serviço. Ou seja, o departamento de CS precisa estar em contato constante com todos os departamentos, ouvindo os times de criação e marketing, ouvindo os vendedores e ouvindo o feedback dos clientes. Criar um documento com os principais problemas e dúvidas dos clientes facilita não só a vida dos clientes (ao deixar esse documento acessível para eles), como também a de todos os times de áreas da empresa, pois poderão recorrer a esse material sempre que forem criar algo novo.

Por fim, o INBOUND ’18 foi encerrado com uma keynote da maravilhosa Chimamanda Ngozi Adichie – e se você ainda não sabe quem ela é, está perdendo de conhecer uma escritora maravilhosa e histórias tão lindas quanto as palavras dela. Uma incrível contadora de histórias (storyteller). Com livros traduzidos em mais de 30 línguas e diversos prêmios pelas obras literárias, Chimamanda é graduada em comunicação e ciência política e hoje ministra workshops de escrita criativa nos Estados Unidos e na Nigéria. Eleita pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes de 2015 e nomeada pela revista Fortune, em 2017, um dos 50 maiores líderes do mundo, a escritora abordou em sua fala o poder de uma história.

“Histórias podem mudar o mundo. Podem destruir a dignidade, assim como podem reconstruí-la”. Com forte engajamento político a respeito da equidade e das políticas de gênero no mundo, ela reforça o poder que as histórias têm em construir culturas, repassar informações e valores. “Se vivemos em um mundo em que as histórias desvalorizam as mulheres, provavelmente cresceremos desvalorizando as mulheres também. A cultura, a sociedade e as instituições perpetuam essas ideias, e velhos hábitos demoram muito para morrer. Mas ao contar histórias apelamos para aquilo que é humano em todos nós”.

E as histórias de Chimamanda em sua fala foram todas sobre estereótipos e casos de preconceitos criados e repassados social ou culturalmente, como a de um motorista contratado para levá-la a uma premiação que não acreditava que ela era a premiada, mesmo ela falando algumas vezes que era ela; e de outro motorista – um homem branco – que afirmou que nunca leria um livro escrito por ela, pois não se interessaria no que ela escreve – mesmo sem ter perguntado sobre o que ela escreve.

Aplaudida de pé, a mensagem final mexeu com todos os presentes e deixou um pedido para um mundo mais igualitário: “acredito que um mundo justo será aquele em que os comportamentos sejam julgados por si só, e não pelo corpo (forma, cor, gênero) de cada indivíduo.”

Depois de quatro dias de imersão no mundo do Inbound como resumir em um parágrafo todo o aprendizado e informações novas que absorvi?

Leiam (boas!) histórias. Aprendam a contar (boas!) histórias. Lembrem-se de que o cliente sabe mais sobre ele do que você. E que ninguém liga para você, mas sim para o que você pode fazer por eles. A era da experiência exige que o sucesso do cliente seja algo presente e constante desde o primeiro contato. Não estrague no último minuto todo o relacionamento que foi construído entre cliente e empresa. Aprenda a orquestrar marketing e vendas. Entenda que cada cliente possui momentos diferentes de atração, conversão e fechamento. Não se esqueça do seu cliente após a compra. Empresas são feitas de pessoas, e pessoas querem experiências personalizadas. E, por fim, trate as pessoas – cliente, funcionário, amigo, prestador de serviço, qualquer pessoa! – como gostaria de ser tratado. Simples assim.