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Por Rachel Sardinha, diretora da Vocali
No começo de agosto fui a Seattle, nos EUA, para ver dois shows da banda Pearl Jam. Os shows chamados de The Home Shows (ou, numa tradução livre, os shows em casa – já que a banda é de Seattle) fizeram parte da campanha Banding Together to Fight Homelessness, que quer dizer “juntando-se para combater a falta de lares”. A campanha, lançada pela banda americana, visava arrecadar verbas para ajudar os doze mil desabrigados que vivem nas ruas da cidade. Mais de 160 empresas abraçaram a causa e doaram parte de seus lucros para a campanha, e cerca de 90 mil pessoas compareceram aos shows que a banda fez dias 8 e 10 de agosto e que deram visibilidade à causa. O resultado: mais de 11 milhões de dólares arrecadados e doados a instituições que vão ajudar os desabrigados da região.
Mas como foi possível engajar tamanho público e empresas nessa causa? Como conseguiram não só que as pessoas se sensibilizassem pelo assunto, mas também levantassem uma discussão sobre o tema? Doassem seus lucros? Viajassem milhares de quilômetros para fazer parte do evento final da campanha? A principal resposta está na distribuição de conteúdo. Ou melhor: distribuição de conteúdo relevante para um público qualificado e que já demonstrou interesse no seu negócio.
Nesse caso específico foi uma banda com quase 30 anos de história e fãs altamente engajados ao redor do mundo que receberam o chamado para se envolverem na causa por meio de campanhas de email e foram impactados pelas redes sociais. O Pearl Jam já tem um histórico de abraçar causas sociais, tem uma fundação que distribui recursos para entidades e ONGs diversas, e muitos dos fãs também seguem o mesmo perfil de engajamento social. Ou seja: foi identificada uma persona e foram feitos conteúdos direcionados para essa persona. E a persona foi fundamental para passar adiante a mensagem. Os fãs advogaram pela causa!
Os shows movimentaram a cidade, o turismo, o comércio da região. O aeroporto, as estações de metrô, os ônibus, os muros – vários lugares com grande movimentação de pessoas em Seattle estavam com anúncios dos shows e o slogan da campanha. A assessoria de imprensa da banda se encarregou de distribuir press releases para a mídia sobre os shows, que mesmo com ingressos esgotados desde o começo do ano, continuavam sendo notícia nos meios de comunicação devido à causa levantada.
Vídeos com depoimentos de ex-desabrigados, textos e fotos eram postados semanalmente nas redes sociais da banda – e compartilhados pelos fãs e pelas empresas parceiras. A entrada de novos parceiros na campanha era divulgada constantemente, mostrando o aumento do interesse pelo assunto. Dados sobre custos de moradia na cidade e o crescimento desproporcional de desabrigados em relação ao crescimento de habitantes da região foram apresentados para corroborar as informações e dar mais autoridade à causa. A maioria da comunicação foi feita diretamente pela banda (usando o site como seu próprio veículo de comunicação), seguida da mídia espontânea.
Ao conversar com o público certo utilizando um assunto relevante, dando informações importantes e mostrando os resultados alcançados no meio da jornada, o Pearl Jam conseguiu atingir o objetivo da campanha.
E como você pode usar esse exemplo a favor da sua causa? Bem, identifique a persona ideal para a causa que você quer abraçar, produza conteúdos relevantes direcionados a essa persona, apresente dados (números, pesquisas e informações) relevantes e faça um planejamento de distribuição desse conteúdo de forma que consiga atingir a persona certa e, consequentemente, atingir seu objetivo final. Assim, a chance de que “seu fã” advogue em sua causa é muito grande.
Boa sorte na sua jornada!
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