Bandeiras por todos os lados, horários diferenciados de trabalho, vuvuzelas e apitos, comerciais temáticos… É inegável que a tal paixão nacional pelo futebol faz com que o país praticamente pare para assistir aos jogos da Copa.
A bola rola nos gramados dos Estados Unidos, México e Canadá a partir de 11 de junho. Este ano são 48 seleções e 104 partidas — até 2022, no Catar, eram 32 países e 64 jogos — antes de conhecermos quem vai levar a taça para casa.
O maior evento de futebol do planeta faz com que diversas marcas se movimentem para aproveitar essa oportunidade, criando ações de assessoria de imprensa, comunicação interna e marketing digital.
Como adaptar a assessoria de imprensa durante a Copa
Assim como a atenção do público está voltada para o desempenho da seleção brasileira em campo, as redações das empresas de mídia mobilizam equipes e profissionais para cobrir o evento. O resultado disso é que boa parte dos veículos de comunicação priorizam conteúdos relacionados à competição.
Emissoras de todo o mundo precisam adequar a programação para incluir as transmissões de jogos. Além disso, alguns telejornais (dos mais diferentes canais) passam a ser dedicados quase exclusivamente à cobertura da Copa.
E como fica a assessoria de imprensa nesse cenário? É necessário avaliar se vale a pena enviar aos repórteres e editores aquela sugestão de pauta naquele momento. Além do risco de recusa, a insistência pode até provocar um desgaste na relação entre a assessoria e o veículo de comunicação.
Essas orientações, no entanto, não se aplicam a empresas que possuem alguma relação com a Copa, nem a pautas factuais cuja divulgação não pode esperar até o final do campeonato. Vale notar que sugestões diferenciadas que tenham alguma relação com futebol podem, sim, ser feitas à imprensa — desde que sejam realmente diferenciadas!
Como engajar colaboradores com ações de comunicação interna durante a Copa
Falamos sobre a comunicação externa, mas o maior torneio de futebol masculino do mundo mobiliza milhões de pessoas e também ganha espaço dentro das empresas. O evento cria oportunidades para promover integração, engajamento e momentos de descontração entre os colaboradores.
Passando por bolões, álbuns de figurinhas e campeonatos: as ações de comunicação interna podem aproveitar a Copa para conectar o evento com o ambiente corporativo.
Porém, as ações devem ser comunicadas à equipe com antecedência, explicando como vai funcionar, objetivo, dinâmica, duração, regras e premiação (caso tenha alguma). Além das peças tradicionais de comunicação, também é possível criar ações como e-mail marketing, mural de fotos, banners, entre outros.
Como aproveitar a Copa nas estratégias de marketing digital
E no ambiente digital? Se antes a decoração verde e amarela dominava vitrines e escritórios, hoje o clima da Copa também se estende ao ambiente digital. Redes sociais, vídeos curtos e campanhas de marketing em tempo real passaram a fazer parte das ações das marcas durante o torneio.
Não há problema em entrar no clima e criar posts ou layouts especiais para os canais digitais da sua empresa durante este período, desde que sejam materiais adequados ao segmento.
E mais do que isso, é importante que tenham algum propósito dentro das estratégias de comunicação e não se limitem a falar de Copa “porque todo mundo está falando”.
No caso de empresas que oferecem produtos ou serviços que possuem alguma relação com a temática ou que têm uma procura específica durante o campeonato, a situação é outra. Isso porque as ações associadas à Copa podem ser necessárias para aumentar o interesse e as vendas neste período.
Um exemplo são as lojas de eletrodomésticos com oferta de TVs, ou de bares e restaurantes que transmitem os jogos de futebol.
No entanto, é fundamental tomar cuidado para não praticar o chamado “marketing de emboscada”, que ocorre quando uma marca não-patrocinadora pega carona na visibilidade de eventos como a Copa para realizar ações paralelas e não autorizadas.
Para evitar esse tipo de prática, é preciso estar atento às regras de uso de marca da FIFA. Empresas que não são patrocinadoras oficiais não podem usar o logo da FIFA, a identidade visual, o slogan, a tipografia e nem os símbolos oficiais.
Leia mais sobre as regras de uso da marca FIFA
A Copa como oportunidade para fortalecer a comunicação
Você pode gostar ou não de futebol, mas é inegável que a Copa do Mundo movimenta conversas, comportamentos e oportunidades de comunicação em escala global.
O mais importante é garantir que cada iniciativa esteja alinhada aos objetivos da marca e faça sentido para o seu público. Afinal, mais do que aproveitar um assunto em alta, uma boa estratégia de comunicação é aquela que gera conexão e valor.
Texto escrito pela jornalista Merlim Malacoski para a Vocali.
