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Recentemente o escritório da empresa de cosméticos sustentáveis Lush no Reino Unido anunciou que a marca vai deixar as redes sociais Facebook, Instagram e Twitter.

Loucura? Tiro no pé? Tendência a ser seguida? Alerta para outros negócios? Em tempos de disputas por likes, por que uma empresa que acumula 1,2 milhão de seguidores iria abrir mão desse canal de comunicação com seus consumidores?

Entre as justificativas apresentadas pela Lush em seu comunicado estão os algoritmos das redes sociais e a necessidade de estabelecer outro tipo de comunicação com o público. “As mídias sociais estão tornando cada vez mais difícil que conversemos diretamente uns com os outros. Estamos cansados de lutar contra algoritmos e não queremos pagar para aparecer no seu feed de notícias. Por isso, decidimos que é hora de nos despedirmos de alguns de nossos canais sociais e abrir a conversa entre você e nós”.

A luta contra os algoritmos e o uso de dados

Ainda que possa parecer drástica para muitos – principalmente considerando que a marca tem forte presença nas redes sociais – a decisão da Lush não é exatamente surpreendente. Apostar em outros canais têm sido uma crescente tendência entre empresas de diversos segmentos.

No ano passado, a rede britânica de pubs Whetherspoons deixou as redes sociais. Também em 2018, o empresário Elon Musk fechou as contas no Facebook das suas empresas Tesla e SpaceX. Aqui no Brasil, a Folha de S. Paulo deixou de atualizar a conta na mesma rede.

Um dos motivos mais comumente apontados são as constantes mudanças no algoritmo do Facebook que cada vez mais favorecem os perfis e reduzem o alcance orgânico das fanpages. Basicamente, ou uma marca patrocina seus posts ou eles aparecem para um número muito reduzido de seguidores, a famosa “meia dúzia de gatos pingados”.

Outro fator que ajuda a contribuir para a desconfiança das marcas em relação às redes sociais diz respeito ao uso de dados do usuário. O escândalo da Cambridge Analytica em que o Facebook foi acusado de fornecer ilegalmente dados privados de seus usuários para a consultoria política, que usou as informações para fins eleitorais; e as falhas de segurança e vazamentos de dados de milhões de usuários que sepultaram de vez o Google+ são alguns dos exemplos de como a proteção de dados é um terreno bem nebuloso nas redes sociais.

As pessoas realmente buscam por sua marca nas redes sociais?

Em meio a clara hostilidade das discussões políticas e a crescente necessidade dos usuários das redes sociais em ter opinião sobre tudo e defendê-la com unhas e dentes em disputas intermináveis de comentários, memes e até mesmo fake news, fica a dúvida: o público realmente está ali para falar com a sua marca ou buscar pelos conteúdos que sua empresa oferece?

É difícil dizer, já que muito depende do tipo de negócio, de público-alvo, de linguagem utilizada etc. Mas uma coisa é fato: cada vez mais empresas investem em canais de comunicação como o email marketing justamente para atingir um público que já demonstrou algum tipo de interesse e que, portanto, está mais propenso a receber conteúdos sobre a marca.

Isso sem falar, é claro, da necessidade de ter um site que atue como seu próprio veículo de comunicação e que possua as informações e respostas para o que o seu público procura no Google. Porque (surpresa!) é por ali que vem 40,3% do tráfego de referência dos sites.

O impacto dos influenciadores digitais

Mas voltemos à Lush. A decisão de deletar as contas oficiais da marca não significa “acabaram-se as redes sociais! Corram para as colinas!”.  

Um ponto bem interessante do anúncio da marca é o seguinte: “Em linha com essa mudança em nossa estratégia, você começará a ver a ascensão de personalidades Lush online. Isso não é um substituto para os canais da marca, mas uma oportunidade para nossos clientes se conectarem individualmente com as pessoas dentro da Lush.”

O que isso significa na prática? Muito provavelmente que a Lush vai intensificar o trabalho com influenciadores digitais, para que estes sejam porta-vozes da marca nas redes sociais. Em entrevista para BBC, Mike Blake-Crawford, da agência de marketing Social Chain, destaca prováveis desafios da estratégia da marca de cosméticos: “o principal deles, para mim, é como eles vão capitalizar na conversa (com seus consumidores) sem terem uma conta centralizada nas redes sociais para (divulgar) seus produtos e campanhas”.

Marketing digital não se resume a redes sociais

Repitam comigo: “marketing digital não se resume a redes sociais”. E a decisão da Lush só reforça isso. Note que não estamos discutindo em momento algum que a marca está abandonando as estratégias de marketing digital, deixando de fortalecer sua marca ou algo do tipo. Mas sim o fato de reconhecer que as redes sociais não são os canais mais adequados para distribuição dos conteúdos e contato com os clientes da Lush.

Ainda é cedo para dizer quais serão os resultados para a empresa, ou se outras marcas seguirão seu exemplo. Mas fica a reflexão: é importante repensar e melhorar a comunicação da sua empresa com o público independentemente das ferramentas que são utilizadas. Além disso, os canais precisam ser adequados e diversificados para que o seu negócio atinja clientes e potenciais clientes sem ficar refém de redes ou algoritmos.

Há quem diga que a importância das redes sociais para as empresas está com os dias contados e que “a última que sair apaga a luz e fecha a porta”. Ainda que seja exagero, é sempre bom deixar algumas novas janelas abertas.

 

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