⌛ Tempo de leitura: 7 minutos

A decisão da Folha de S.Paulo de não atualizar mais sua página no Facebook, anunciada em 8 de fevereiro de 2018, chamou atenção e serve de alerta para quem aposta na rede social como canal de interação e, principalmente, de geração de tráfego. Existem diferenças entre o modo como um site de notícias e o site de uma empresa usam o Facebook.

A principal está no fato de que não é comum um veículo de comunicação como a Folha impulsionar posts com chamadas para uma notícia do seu site. O que ocorre geralmente é o impulsionamento de conteúdos específicos como a oferta de assinatura.

As mudanças anunciadas recentemente pelo Facebook, alterando novamente seu algoritmo, favorecendo os perfis e reduzindo o alcance orgânica das fanpages, influenciaram diretamente a decisão da Folha. Na prática, para aparecer mais na timeline dos usuários será preciso investir mais, impulsionar mais posts ou ao menos aqueles considerados com maior potencial para gerar engajamento e acesso.

Porém, como sempre ocorre quando se trata do Facebook, a conta não é tão simples. E da decisão da Folha e da análise que especialistas em redes sociais estão fazendo, é possível extrair ideias que poderão ocasionar não a saída da sua empresa do Facebook, mas sim resultados mais positivos para suas ações de marketing digital.

Para começar, por que sua empresa está no Facebook?

Nós já falamos sobre a importância de estabelecer objetivos claros nas estratégias de Marketing Digital, e com a presença no Facebook não é diferente.

A maioria das empresas trabalha com dois objetivos principais no Facebook: engajamento e geração de tráfego. O engajamento leva a uma valorização da marca a partir do alcance que o conteúdo publicado consegue atingir; já a geração de tráfego usa o Facebook como ponte para levar os seguidores os conteúdos publicados em blogs e e-books, por exemplo.

As páginas também podem ainda ter o objetivo apenas de divulgação de produtos, serviços e ofertas, além de servir como um canal de interatividade com clientes e pessoas interessadas na sua marca.

Em julho de 2021, a Folha comunicou que voltaria a postar no Facebook. Nossa análise sobre a novidade você confere no final deste artigo. Antes, reflita sobrea pergunta:

Por que sua empresa deve permanecer no Facebook?

O Facebook ainda é a segunda maior fonte de tráfego para outros sites, de acordo com uma análise de dados da Parse.ly. Com 35,1%, o tráfego de encaminhamento do Facebook está abaixo apenas do Google, que concentra 40,3% do tráfego de referência.

Dados como esses demonstram que a rede social continua sendo um dos canais mais relevantes para quem investe em Marketing Digital. O que está em jogo, no entanto, é a definição de quais são as estratégias mais adequadas para que sua empresa obtenha os melhores resultados, levando em consideração as possibilidades do Facebook – e suas limitações.

É importante lembrar que o impacto das mudanças do Facebook deve variar de página para página, dependendo do tipo de público e do conteúdo publicado. Páginas que costumam ter posts com pouca interação e comentários, por exemplo, devem ter uma queda maior no alcance.

Além disso, na hora de avaliar a permanência da sua empresa no facebook é preciso levar em conta que a tendência é o aumento na necessidade de impulsionar mais posts. Ou seja, para que seu conteúdo apareça no feed do Facebook será preciso investir mais e impulsionar mais conteúdos.

E para ficar no Facebook, recomendamos as seguintes ações:

• Foco no usuário – Como um dos pontos centrais das mudanças do facebook é privilegiar as postagens de usuários, uma das saídas é fazer com que as pessoas falem da sua empresa na rede social. Para isso, é preciso investir na criação de conteúdos de qualidade e que geram maior engajamento e mais compartilhamentos, garantindo que os usuários publiquem esses conteúdos em seus perfis pessoais, colocando sua marca em evidência.

• Grupos – Os grupos do Facebook também devem ganhar mais relevância, e este é um espaço fundamental – e bem segmentado – para sua empresa obter resultados positivos na rede social. Criar grupos ou participar daqueles sobre assuntos relacionados ao seu negócio ajuda a alcançar mais usuários e gerar mais discussões. Mas é preciso tomar alguns cuidados. A publicação de propagandas costuma ser mal vista não só por quem administra, mas também por quem participa de grupos . Por isso, evite postar apenas conteúdos relacionados aos seus produtos e serviços. A chave aqui é criar discussões sobre as necessidades do seu público e das possíveis soluções que você oferece, além do feedback dos seus clientes.

• Impulsionamentos – Otimizar os impulsionamentos é essencial para garantir os melhores resultados para sua página sem desperdiçar investimentos. Uma dica é impulsionar os posts primeiro para os seus fãs com valores pequenos gerando um interesse inicial, e depois para pessoas com interesses relacionados ao seu conteúdo. A partir da avaliação desses resultados é possível investir valores maiores nos públicos que tiveram um desempenho melhor.

Invista em outros canais digitais

Além de decisão de permanecer no Facebook e saber como tirar o melhor proveito da rede social, outro recado que a decisão da Folha de S.Paulo traz é que importante investir em mais de um canal digital. Não é recomendado concentrar as ações apenas em uma rede social, por exemplo.

O site e o blog da sua empresa precisam ser bem utilizados, tecnicamente organizados e frequentemente atualizados. O Facebook é importante, mas avalie se não é o caso de usar mais o Instagram, incluindo o Instagram Stories. LinkedIn, YouTube, Twitter e até o WhatsApp podem ser canais importantes na sua estratégia, desde que você tenha objetivos claros e saiba qual o perfil do público que deseja atingir. É o que a Vocali faz e recomenda a seus clientes.

Se curtiu este conteúdo, que tal compartilhar na sua rede social?

---

Atualização em 6 de julho de 2021

Folha volta a publicar no Facebook

Como você viu, a decisão da Folha de S.Paulo de não mais atualizar o Facebook, tomada em 8 de fevereiro de 2018, serviu de gancho para a produção deste post. Mas no dia 6 de julho de 2021, o jornal voltou a publicar seu conteúdo na rede social criada por Mark Zuckerberg.

Quando decidiu parar a atualização, a Folha afirmou que considerava que o Facebook “agia para diminuir a visibilidade do jornalismo profissional, permitindo que posts com notícias falsas proliferassem e se misturassem com informações sérias”. Agora, na volta, a justificativa é que a rede social mudou sua postura e suas atitudes.

Motivos para voltar

Diz a Folha no comunicado sobre o retorno que o Facebook “tem restringido a circulação de fake news e discurso de ódio, derrubando páginas e fornecendo alertas e informação adicional em postagens que contenham problemas factuais”. Exemplo dessa mudança é a atuação de um grupo independente de especialistas criado pelo próprio Facebook em 2020, do qual participa o advogado especializado em direito digital Ronaldo Lemos, também colunista da Folha, é um dos membros.

O grupo recomendou, por exemplo, que o Facebook mantivesse a suspensão do ex-presidente americano Donald Trump da rede social, o que foi aceito pela plataforma.

A proximidade do Facebook com os veículos de comunicação também contribuiu para a decisão da Folha com aporte financeiro para projetos como o Comprova, de checagem de fatos, e flexibilidade no modelo de negócios. “A empresa agora permite a adoção do chamado paywall (cobrança por conteúdo digital) no conteúdo publicado dentro do Instant Articles, ferramenta desenvolvida para carregamento rápido de textos de sites noticiosos”, destaca o comunicado do Folha.

Com 5,5 milhões de seguidores, a página da Folha servirá como fonte de tráfego, mas, como se vê, a decisão de retornar ao Facebook foi condicionada a diferentes fatores e tem mais a ver com negócio do que com uso de rede social para ganhar curtidas e curtidores. Bons critérios para quem está no Facebook por estar.